Понад п'ять мільйонів щодня: Порошенко збільшує свою присутність на ТБ

Не політична реклама, а популяризація Томосу

Реклама Президента Петра Порошенка з'являлася на українських каналах протягом усього минулого року кількома хвилями.

Згідно з даними моніторингу, торік активність Порошенка на телебаченні розпочалася в лютому.

На телеканалах показували ролик "Йдемо вперед", де пенсіонери казали, що пенсія зросла, голова ОТГ розповідав, що гроші залишаються у громад, ішлося про те, що вчителі позбулися радянської системи освіти, режисер Ахтем Сеітаблаєв, який став довіреною особою Порошенка на Київщині, почав знімати якісні українські фільми, а Герой України Ігор Гордійчук зазначав, що армія стала сильнішою. Закінчується відео словами: "Йдемо вперед! Петро Порошенко".

Це відео було промарковане як соціальна реклама. Таких роликів протягом лютого-березня минулого року на різних телеканалах вийшло понад 150. Загалом, відповідно до розцінок телеканалів, за перший квартал 2018-го на рекламу в Порошенка мали б витратити щонайменше 29 мільйонів гривень.

Медіа-юрист Інституту масової інформації Роман Головенко зауважує, що соціальна реклама має просувати соціально корисні цілі або загальнолюдські цінності. Поява в такій рекламі політика просуває певні його інтереси. Водночас, за словами правника, не існує жодного державного регулювання щодо відповідного використання соціальної реклами.

"Ніхто не досліджує, просуває така реклама комерційні чи політичні інтереси. Часто соціальну рекламу використовують, щоб не витрачати кошти з виборчого фонду. Той, хто таку рекламу розміщує, оформлює її як соціальну. Такі кошти складніше контролювати", — каже Головенко.

Улітку минулого року народний депутат Сергій Лещенко заявляв, що влада змушує рекламні агентства розміщувати рекламу Президента під виглядом соціальної.

Скільки кому заплатили?

Найбільше в Порошенка сплатили ТРК "Україна" Ріната Ахметова. Там за секунду реклами у прайм-таймі в будні правлять до 5 658 гривень. Тобто ролик тривалістю 30 секунд коштує майже 170 тисяч, а хвилинний — до 400 тисяч з урахуванням податків.

Протягом 2018 року ТРК "Україна" за такий обсяг реклами мала б отримати від Порошенка близько 87 мільйонів гривень за понад 400 роликів, 2019-го — ще майже 17 мільйонів за більш ніж 100 рекламних роликів. При цьому обсяги телереклами Порошенка постійно зростають.

У квітні минулого року телеканали показували чотирихвилинне відеопривітання Президента з Великоднем. Такий ролик на "Новому каналі" в прайм-таймі коштує майже 250 тисяч гривень, в обідній час — приблизно 80 тисяч.

Упродовж травня-червня активність Порошенка на телеканалах знизилася, щоб знову стрімко збільшитись у середині літа.

Інформаційна кампанія Порошенка з гаслами "Армія! Мова! Віра!" почалася одночасно з відзначенням 1030-ліття Хрещення Русі-України, а потім тривала до Дня Незалежності.

Улітку в Адміністрації Президента повідомили, що за рекламу на телебаченні на підтримку надання Українській православній церкві Томосу про автокефалію Порошенко сплатив власними коштами.

Проте ці ролики стосувалися не лише церкви. Йшлося також про мову та землю, були й слова: "Ми зупинили агресора, зберегли державу, збудували армію". Фактично реклама Порошенка не так популяризувала Томос, як перелічувала його здобутки. Відео транслювало посил із зовнішньої реклами, яка з'явилася на теренах усієї країни принаймні від середини червня, тобто на два місяці раніше за телерекламу.

Подібні гасла та навіть музичний фон використовуються й у рекламі вже зареєстрованого кандидата Петра Порошенка, тож реклама 2018 року та 2019-го сприймається як суцільна, послідовна кампанія.

Тоді в Адміністрації Президента наголосили, що ці видатки Порошенко занесе до своєї декларації. Однак декларації за 2018 рік він ще не подав, а повідомлення про суттєві зміни в майновому стані подається лише в тому разі, якщо декларант купує рухоме чи нерухоме майно.

На повторний запит Руху ЧЕСНО щодо витрат на політичну рекламу Порошенка в Адміністрації Президента відповіли, що не мають такої інформації.

До початку виборчої кампанії – понад 170 млн грн

Згідно із законодавством, кандидат на посаду Президента України розпочинає свою агітацію наступного дня після реєстрації в Центральній виборчій комісії (ЦВК). Оплачувати рекламу він повинен тільки з виборчого фонду, який відкривається після реєстрації. Агітація поза цим формально заборонена, однак майбутніх кандидатів це не зупиняє. Можливо, тому, що в законі чітко не прописано, що таке дочасна агітація та які санкції чекають на порушника за її використання.

Потенційні кандидати рекламують себе задовго до старту передвиборчої кампанії, і така реклама вважається комерційною. Це означає, що її публікують відповідно до закону "Про рекламу", тож замовник не зобов'язаний оприлюднювати джерела її фінансування. Така інформація є публічною тільки тоді, коли замовляється політичною партією. У такому разі партія звітує і про видатки на рекламу, і про походження коштів.

Петро Порошенко публічно дистанціювався від партії "Блок Петра Порошенка" й балотується як самовисуванець.

У фінансовому звіті партії за IV квартал 2018 року зазначено, що "Солідарність" протягом кварталу заплатила 3,9 мільйона за пропагандистську діяльність. Із них 2,9 мільйона вклала у видавничу діяльність, ще понад 150 тисяч віддала на міжнародну діяльність. На розміщення реклами на телебаченні — нуль. "БПП" і раніше офіційно не витрачав коштів на рекламу Порошенка.

Восени далі відбувалася інформаційна кампанія з гаслами "Армія! Мова! Віра!" З'явилися нові заклики "Геть від Москви!", твердження про те, що "…ми отримали безвіз, ідемо в Євросоюз і НАТО". Найчастіше рекламу Порошенка у вересні показував телеканал "Прямий".

Нова хвиля реклами від Президента розпочалась у листопаді та триває досі.

Отже, ще до початку виборчої кампанії телевізійна реклама Порошенка коштувала приблизно 175 мільйонів гривень.

Офіційна виборча кампанія

Від початку 2019 року (від 1 січня до 28 лютого включно) на телерекламу Петра Порошенка витратили вже понад 54 мільйони гривень.

Тобто загальна вартість телереклами Порошенка від початку 2018-го доходить до 240 мільйонів гривень.

Найактивніше транслювання реклами починається в лютому. Лише телеканал "Україна" від початку року отримав понад 17 мільйонів гривень, більш ніж 10 мільйонів одержав "Інтер", ще по чотири взяли "ICTV" та "СТБ".

У чергових передвиборчих роликах Порошенка з'явилися нові гасла: "Порошенко – єдиний, хто здатний зберегти державу" та "Кандидатів багато — Президент один!"

Від 15 лютого на різних телеканалах агітаційні ролики Президента показують понад сотню разів. Пік витрат Рух ЧЕСНО зафіксував на початку березня.

Згідно з результатами моніторингу та офіційними розцінками телеканалів, 3 березня покази 242 роликів на центральному телебаченні мали б коштувати Порошенку приблизно 5,6 мільйона гривень. Найімовірніше, як і на минулих виборах, Петро Порошенко самостійно профінансував власну кампанію. Підтвердити цю інформацію можна буде вже за два тижні, коли кандидати оприлюднять проміжні фінансові звіти.

Уже зараз зрозуміло, що ця кампанія обійдеться Петрові Порошенку значно дорожче за вибори 2014 року. Тоді кандидат офіційно витратив на свою президентську кампанію 96,5 мільйона гривень.

Нагадаємо, що "БПП" у січні розмістив зовнішню рекламу в стилістиці та з меседжами самовисуванця Петра Порошенка. У партії кажуть, що вчинили так, аби рекламні площі не дісталися конкурентам Порошенка. Згодом її подекуди замінили новою рекламою – уже самого кандидата. Однак значна частина партійної реклами висить дотепер.

Матеріал підготовлено за підтримки Міжнародного фонду "Відродження" в межах проекту "Моніторинг та верифікація витрат партій на політичну рекламу на телебаченні".

Джерело даних моніторингу: власник даних ТВ панелі – ТзОВ "Індустріальний Телевізійний Комітет" (ЄДРПОУ 37553649); оператор ТВ панелі – ТзОВ "АСНільсен Юкрейн" (ЄДРПОУ 23512369); моніторинг – ТзОВ "Комунікаційний Альянс" (ЄДРПОУ 35289945). Дані надано ТзОВ "Квенді Медіа Менеджмент" (ЄДРПОУ 40007153) для ФОП Червонна (ІН 2711914068).