Гроші на рекламу. Хто і скільки витрачає у Facebook та Google?

Так, наприклад, благодійність активно використовує нардеп від забороненої ОПЗЖ Вадим Столар. А ще одна організація, яка співпрацювала і з ним, і з партією ОПЗЖ — Інститут когнітивного моделювання, — витрачає десятки тисяч доларів на рекламу каналу в Telegram.

Подібні витрати доволі легко відстежувати у Facebook, адже мережа має відкриту бібліотеку реклами, що стосується соціальних і політичних питань. Інша справа з кампаніями в Google — відкрита бібліотека доступна лише для обмеженого списку країн, як-от США та члени Європейського союзу.

Тому Рух ЧЕСНО вирішив розібратись, хто і скільки зараз витрачає на рекламні кампанії в Facebook, а також оцінити можливі витрати політиків у Google.

“Благодійник” Столар і блогер Черновецький

Повномасштабне вторгнення змінило структуру рекламного ринку соціальних мереж. Якщо раніше найбільше витрат в Україні припадало на політичну рекламу, то нині це місце займає благодійність.

Важливо розуміти, що йдеться саме про кампанії, що стосуються соціальних або політичних питань — лише про такі витрати Facebook має відкриті дані. За останні 90 днів на таку рекламу було витрачено 229 тис. доларів — це понад 8 млн гривень.

За останні три місяці найбільше на рекламу витратили благодійні фонди “Коло життя”, “Відновлення Добробуту” та Інститут когнітивного моделювання. Також у лідерах “Українські новини”, КШДУ ім. С. Нижного та фонд Вадима Столара (нардеп від забороненої партії ОПЗЖ, фігурант Реєстру зрадників Руху ЧЕСНО).

Цей список може здатися дивним, головна причина тому — десятки тисяч доларів витрат від маловідомих фондів. Так, наприклад, за запитом “БФ Коло життя” пошукові системи видають лише дані реєстрації фонду, його сторінку у Facebook та сайт. За словами засновниці Олени Попович, рекламні витрати їм покривають окремі донори:

“Є цільове фінансування рекламодавців, за рахунок яких маємо можливість допомагати зі збором коштів дітям, використовуючи рекламні інструменти Facebook”.

У фонді “Коло Життя” на питання про наявність фінансової звітності відповіли, що нею є бібліотека реклами Facebook. Жодної іншої інформації не надали. Коли організація не може підтвердити свою ефективність звітами, виникають серйозні сумніви щодо того, чи варто жертвувати їй кошти. У той же час існують значно більші організації, які витрачають на рекламу менші суми та звітують.

Схожа історія з великими витратами на рекламу та непідзвітністю у БФ “Відновлення Добробуту”. Їхня реклама коштувала понад 18 тис. доларів за три місяці. Тут прозвітувати обіцяють наприкінці року.

“Наша команда постійно працює з бізнесом як в Україні, так і за її межами для підтримки розповсюдження інформації про наш фонд та покриття операційних видатків. Звичайно, ми готуємо публічний звіт, згідно із законодавством, який буде виставлений на нашому сайті в кінці року”, — коментує засновник “Відновлення Добробуту” Сергій Ладовчин.

Інститут когнітивного моделювання, який раніше розвивав медіахолдинг Live Network, що на той час належав нардепу Столару (з 2022 року належить Ганні Ковальовій), нині рекламує Telegram-канал Ukraine.Now. Заявляється, що канал ведеться у співпраці з Міністерством цифрової трансформації.

Водночас важливо розуміти, що Ukraine.Now не є офіційним державним каналом. Хоча його часто репостили державні інституції, наприклад Верховна Рада в Telegram. Крім того, достеменно невідомі деталі співпраці Мінцифри та Інституту когнітивного моделювання у розвитку цього каналу.

За три місяці на рекламу цієї сторінки було витрачено понад 14 тис. доларів. До початку 2023 року канал не рекламувався за допомогою таргетованої реклами, нині всі оголошення розміщуються на платформі Instagram.

Серед політиків та пов’язаних із ними організацій на рекламу найбільше витратили Фонд Вадима Столара, колишній мер Києва, фігурант Реєстру зрадників Леонід Черновецький та нардеп від “Слуги народу” Максим Заремський.

Серед перелічених політиків та організацій найбільше — троє людей — пов’язано з партією “Слуга народу”. Ще двоє є представниками “За майбутнє”, один — “Європейської солідарності”. Вадим Столар раніше представляв заборонену ОПЗЖ, а нині — групу “Відновлення України”.

Тема благодійності є центральною для його рекламних кампаній, а також для Петра Порошенка. Останній рекламує діяльність ГО “Справи громад” та свого іменного фонду.

Леонід Черновецький лише на рекламу відео під назвою “Как и кто уничтожал Украину” витратив понад дві тисячі доларів.

Нагадаємо, ще рік тому йому було повідомлено про підозру за фактом публічних закликів та розповсюдження матеріалів із закликами до зміни меж території та державного кордону України (ч. 1 ст. 110 ККУ). Незважаючи на це, він продовжує свою діяльність і поширення наративів російської пропаганди.

Відсутність прозорості в Google

Раніше відстежити рекламу в Google було дуже важко, часто майже неможливо. Лише цієї весни платформа відкрила центр прозорості реклами для широкого загалу. Сюди входять оголошення із пошуковика, YouTube, сайтів та інших сервісів.

Реклама в Google значно дорожча, ніж у Facebook. В середньому ціна за клік становить 2,69 $ та 1,72 $ відповідно — різниця більше 30%. Водночас із десяти найбільших рекламодавців у Fаcebook лише троє розміщують рекламу в Google. Нагадуємо, йдеться лише про оголошення щодо соціальних або політичних питань.

Google також відкриває інформацію щодо витрат на таку рекламу, проте перелік країн обмежений, і України в ньому немає. До того ж ці дані доступні лише для політичної реклами — сюди не входять громадські організації та благодійні фонди.

Це одна з причин, чому в будь-якій країні Європейського союзу витрати на рекламу в Google значно менші, ніж у Facebook. Медіана співвідношення таких витрат складає 13 — на кожне євро в Google припадає 13 євро у Facebook.

За останні чотири роки на рекламу в Google європейські політики витратили понад 30 млн євро.

В Україні цим сервісом теж користуються, особливо під час виборчих перегонів.

За нашими розрахунками*, приблизні витрати українських політиків за останні чотири роки становлять біля 1,7 млн доларів — це орієнтовно 60 млн гривень. Втім, витрати можуть коливатися в діапазоні від 1 млн до 2,4 млн доларів. Точна сума невідома, адже в Україні Google не оприлюднює такі дані.

Спрогнозувати нещодавні витрати значно важче. За попередніми розрахунками, ця сума за останні три місяці становить близько 26 тис. доларів (майже 1 млн гривень), проте може коливатися в дуже широкому діапазоні — від 2 тис. до 70 тис. доларів.

Інший спосіб оцінити витрати політиків на рекламу — через сплачені так звані податки на Google. По суті це податок на додану вартість у розмірі 20%, який сплачують не зареєстровані в Україні міжнародні інтернет-компанії, в тому числі Google та Facebook.

Нещодавно нардеп від “Голосу” Ярослав Железняк опублікував у своєму Telegram-каналі суму сплачених цими компаніями податків за 1-й квартал 2023 року:

“Meta (відома нам за Facebook та WhatsApp) сплатила 10,3 млн $. Google, відповідно, 5,7 млн $ (але загальна за квартал після сплати буде 11,7 млн $)”.

Незважаючи на те, що ці податки сплачені не лише з рекламних послуг, суми все одно великі. Тобто як бізнес, так і громадський сектор і політики використовують для реклами обидві платформи. Різниця лише в тому, що витрати в Google нам достеменно не відомі.

Проте завдяки Центру прозорості реклами можна відслідковувати активні оголошення окремих рекламодавців. Так, наприклад, фонд Вадима Столара має 40 активних оголошень у форматі відео.

“Враховуючи, що їхній рекламний бюджет у Facebook за три місяці складає більше 7 тис. доларів, треба розуміти, що ця кампанія буде значно дорожча. Точні цифри назвати важко, адже невідома аудиторія, час показу та інші показники. Проте навіть якщо зважати на кількість оголошень, то така реклама могла обійтись від 10 тис. до 20 тис. доларів, хоча це, звісно, не остаточні числа”, — пояснює діджитал-експерт Андрій Лісовий, який працював зокрема з рекламними кампаніями у соцмережах.

Так само свою діяльність рекламує Леонід Черновецький. Кількість оголошень у нього менша (нині їх 12), а формат реклами — також відео.

Рекламу в Google запускають і лідери за кількістю витрат у Facebook — вже згадані благодійні фонди “Коло життя” та “Відновлення Добробуту”.

Хоча нині ситуація виглядає так, що рекламодавці частіше обирають Facebook для просування політичних і соціальних питань, бюджети на рекламу в Google традиційно значно більші, що і створює необхідність прозорого відслідковування витрат на подібні кампанії. Тому Рух ЧЕСНО закликає відкрити цю інформацію для України.

Водночас значно більшу проблему і небезпеку становить продовження діяльності проросійських політиків, таких як фігурант “Реєстру зрадників” Леонід Черновецький, або використання теми благодійності. Останнє викликає особливо багато питань у випадках, коли фонди не мають жодної фінансової звітності.

*Методологія: розрахунки базувалися на даних Центру прозорості реклами Google та бібліотеки реклами Facebook для країн — членів Європейського союзу. Для оцінки можливих витрат був використаний метод поліноміальної регресії 10-го ступеню.

Вікторія Максимова для "Лівого Берега"