Дуже дешева зовнішня реклама: що (не) показали кандидати у нардепи від Черкащини

Звідки гроші?

Доступними є звіти лише 12 з 27 кандидатів, зареєстрованих у 197 окрузі. Інші кандидати або не подали звітів, або ж взагалі не відкривали виборчих фондів. Через це ЦВК оголосило кандидатам попередження. Реальна відповідальність чекатиме лише тих, хто відкривав виборчий фонд, але звіту до окружної комісії так і не подав. Втім, звіти всіх найактивніших кандидатів, у т.ч. лідерів перегонів все ж є.

Безумовними лідерами за залученням коштів є Роман Сущенко (“Європейська солідарність”) та Віталій Войцехівський (“Слуга народу”). Походження понад 1,5 мільйона гривень, які надійшли до виборчого фонду, наразі невідоме. Ці кошти до виборчого фонду надіслала партія “Європейська солідарність”, яка, користуючись “карантинними” поправками до закону “Про політичні партії в Україні”, не подала до НАЗК вже шість квартальних звітів за 1,5 роки. У випадку, якщо парламент найближчим часом підтримає відновлення звітування, то доступ до інформації про походження коштів, перерахованих до виборчого фонду Сущенка, ми отримаємо до кінця лютого 2022 року.

“Слуга народу” коштів до виборчого фонду Віталія Войцехівського не перерахувала. Всі кошти до його виборчого фонду надійшли від 25 фізосіб, переважно із золотоніською пропискою. Дані реєстрів свідчать, що більшість донорів Войцехівського були або й зараз є фізичними особами-підприємцями. Щонайменше кілька донорів є депутатами Золотоніської міської ради. Водночас те, що внески надходили схожими сумами, в одні й ті ж дні, з одного міста та зі схожими номерами розрахункових документів свідчить про те, що кошти, найімовірніше, централізовано “заводили” до виборчого фонду.

Третій за розміром виборчий фонд у Владислава Голуба — 508 тисяч гривень. 100 тисяч перерахував сам кандидат. Ще 330 тисяч — Максим Полішкевич з села Дубіївка Черкаського району. Згідно з даними реєстрів, Полішкевич — керівник та засновник низки черкаських фірм: від юридичної до фірм, які займаються наданням нерухомості в оренду.

Інші кандидати залучили до виборчих фондів порівняно незначні кошти, хоча до повноти їхніх звітів є запитання. Про це далі.

На що витрачали гроші?

Найбільше коштів кандидати витратили на телерекламу. Втім, перше місце у структурі видатків телереклама займає виключно завдяки Романові Сущенку й передовсім через один платіж на понад мільйон гривень телеканалу “ПРЯМИЙ”. Телеканал донедавна належав лідеру “Європейської солідарності” Петру Порошенку, а зараз офіційно належить групі людей, які також мають прямий стосунок до цієї партії.

На другому місці у структурі витрат — зовнішня реклама. Як із телерекламою, потрапляння в топ забезпечили витрати одного з кандидатів. Найбільше на зовнішню рекламу витратив Віталій Войцехівський — 458 тисяч гривень. Всі інші кандидати разом взяті витратили на зовнішню рекламу у понад два рази менше коштів — 220 тисяч гривень. При цьому, хоч Войцехівський і мав найбільше реклами (офіційний тираж — 87 штук), сукупний тираж інших кандидатів сягає 145 площин.

Співмірні витрати в кандидатів є на поліграфію та рекламу в інтернеті — 590 та 560 тисяч гривень відповідно. Такі порівняно значні витрати на інтернет, з одного боку, показують зростання ролі онлайн-реклами під час виборчих кампаній, а з іншого — демонструють, що кандидати готові принаймні частково про такі витрати звітувати. Приміром, під час парламентської та президентської кампаній 2019 року у структурі видатків витрати на рекламу в інтернеті становили лише 1-2%. 

На 197 окрузі частка витрат на рекламу в інтернеті — 15%. Подібна ситуація і на 184 окрузі (Херсонщина), де також відбулися вибори. Така статистика свідчить не стільки про те, що витрати на рекламу в інтернеті зросли, стільки про те, що їх частіше почали декларувати в офіційній фінзвітності. Сприяє цьому, зокрема, і відкритість інформації про фактичні витрати на поширення рекламних дописів у Facebook. Втім, є і проблемні моменти — зі звітів найчастіше незрозуміло, на якому сайті чи через яку платформу розміщували рекламу. 

Серед кандидатів по 197 окрузі лише Віталій Войцехівський чітко вказав у звіті, що оплачував рекламу у Facebook. У звітах інших кандидатів вживали формулювання “агітація на вебсайтах”, “рекламні послуги в інтернет-мережі” тощо.

Чого у звітах немає?

Найбільше питань — до витрат кандидатів на зовнішню рекламу. Вартість однієї площини в розрізі офіційного тиражу та загальної суми витрат на зовнішню рекламу коливається від 640 гривень в Андрія Лобунця (Європейська партія України) до 5269 гривень у Віталія Войцехівського (“Слуга народу”). При цьому сумніви щодо ринковості вартості розміщення зовнішньої реклами виникають щодо всіх кандидатів, включно із Войцехівським.

Ціноутворення у сфері зовнішньої реклами — питання доволі потаємне. Оператори охочіше діляться інформацією про типи конструкцій та їхнє розташування, ніж не про вартість. Розцінки переважно надають вже під час самої взаємодії замовника з оператором. При цьому попит на послуги з розміщення зовнішньої реклами під час виборів суттєво зростає, очевидно, оператори площин цим користуються й підвищують вартість для політиків подекуди в рази. З'являється додатковий стимул не “світити” комерційні розцінки.

Серед черкаських операторів лише в одного на сайті є розцінки вартості реклами, хоча складно сказати, наскільки вони актуальні. Приміром, у Каневі вартість місячної оренди однієї площини коливається від 3000 до 3800 гривень. Подекуди вартість площини може стартувати від двох тисяч, але верхня межа теж вища.

Розцінки з сайту компанії AIM Group

У рекламній агенції “Прайд” вартість реклами у Золотоноші та її околицях оцінюють в 5680 гривень, але ця інформація отримана вже після виборів, коли попит на рекламу впав.

Спілкування із менеджером РА “Прайд” на сайті https://billboards.com.ua/

Під час кампанії оренда рекламних площин могла коштувати суттєво більше. Розповісти ЧЕСНО про розцінки на рекламу погодився керівник штабу Сергія Василюка та лідер партії “Народовладдя” Юрій Левченко:

“Під час виборчої кампанії ми детально вивчали доцільність витрачання наших дуже обмежених фінансових ресурсів на ті чи інші засоби агітації. Розглядали також можливість розмістити кілька білбордів і ретельно проаналізували ринок, поспілкувавшись з багатьма операторами. Проте в жовтні було неможливо знайти білборд в нормальному місці дешевше 12 тисяч гривень (сумарна вартість — друк, розклеювання тощо). А загалом діапазон цін у жовтні коливався від десяти до 15 тисяч гривень. Тому ми ухвалили рішення не розміщувати жодного білборду”.

Очевидно, нам не вдалося з'ясувати точні тарифи для кожного з операторів, але вищенаведені дані все ж дозволяють орієнтуватися у тому, якою може бути найнижча та найвища вартість реклами. Як показує аналіз, у чотирьох з шести кандидатів витрати суттєво нижчі, ніж мінімальна вартість оренди найдешевших площин.

Наприклад, кандидат від Європейської партії України Андрій Лобунець прозвітував про 12800 гривень, витрачених на зовнішню рекламу. На одному із зафіксованих білбордів Лобунця вказано тираж у 20 примірників. Якщо зіставляти офіційні витрати та тираж, то отримаємо 640 гривень за один білборд. Це в 4-6 разів менше найнижчого порогу вартості реклами в межах округу.

Сам Андрій Лобунець не схотів прокоментувати невідповідність офіційних витрат та кількості своїх площин й лише натякнув, що насправді могли розмістити менше реклами, ніж вказано у тиражі.

Єдиний білборд Лобунця з вихідними даними. Тираж — 20 примірників.

“..щодо тиражу, то кількість виготовлених не факт, що може збігатися з кількістю повішених чи наклеєних на рекламні площини”, — відповів Лобунець на запитання щодо невідповідності ринкової вартості реклами та його офіційних витрат.

Щодо того, що кількість виготовлених плакатів може не відповідати кількості реально розміщених площин, Лобунець правий. Загалом, ЧЕСНО зафіксував у межах округу 24 білборди, з яких 23 були без вихідних даних, а той, який їх містив, мав тираж у 20 примірників. Тому, якщо розділити офіційні витрати Андрія Лобунця на кількість реально зафіксованих площин, то вартість однієї площини становить 533 гривні.

Ще 23 площини Лобунця зафіксовані ЧЕСНО в межах округу не містили вихідних даних.

Водночас питання є не лише до Лобунця.

Сукупний тираж Івана Степанця (самовисуванець) становить щонайменше 35 площин. Тираж може бути і більшим, адже на сітілайтах кандидата вказували тираж — одна штука, навіть якщо його агітація була розміщена з обох боків площини. Вартість однієї площини для Степанця становить 1026 гривень, що у 2-4 рази менше вартості оренди найдешевших площин. Загалом, по округу ЧЕСНО зафіксував 39 площин реклами Степанця, у т.ч. 32 білборди (офіційний тираж, вказаний на таких площинах — 30 штук).

Зовнішня реклама Івана Степанця. 197 округ, Черкащина. Жовтень, 2021.

Рух ЧЕСНО звертався до Степанця за коментарем через соціальні мережі, втім відповіді не отримав.

Дешево реклама обійшлася і кандидату від “Свободи” Андрію Іллєнку. Він витратив на зовнішню рекламу менш як 28 тисяч гривень. Офіційний тираж — 20 площин. Ці ж 20 площин виявив і моніторинг ЧЕСНО. Тобто вартість однієї площини в Іллєнка — 1396 гривень/місяць. Це — на понад чверть дешевше, ніж найдешевші виявлені ЧЕСНО розцінки в операторів. Варто додати, що рекламу Іллєнка ЧЕСНО зафіксував і у вересні, і у жовтні, що має відбиватися на вартості розміщення.

Зовнішня реклама Андрія Іллєнка. 197 округ, Черкащина. Жовтень, 2021.

ЧЕСНО звертався до кандидата різними способами — телефоном, через месенджери та сторінки в соцмережах, втім Андрій Іллєнко на запитання не відповів.

Для Романа Сущенка (“Європейська солідарність”) вартість однієї площини обійшлася у 1399 гривень. На розміщення реклами з офіційним тиражем 50 примірників Сущенко витратив трішки менше, ніж 70 тисяч гривень. З цим кандидатом ситуація дещо складніша: на відміну від інших, ЧЕСНО зафіксував суттєво меншу кількість його реклами, ніж вказана в тиражі (33 штуки). Водночас реклама Сущенка була розміщена і у вересні, й у жовтні, тож і платити він мав не за місяць, а за триваліший проміжок часу.

Зовнішня реклама Романа Сущенка. 197 округ, Черкащина. Жовтень, 2021.

Сам Роман Сущенко пояснив таку ціну за розміщення зовнішньої реклами тим, що її замовляли завчасно:

“Під зовнішню політичну рекламу бронювались завчасно і нам було надано таку ціну… Завчасно настільки, що такий продуманий і логічний крок дозволив заощадити партійний бюджет кампанії. Домовленості з операторами є різні, головне, що нам, по-перше, вдалося переконати їх у плідній співпраці та її подальшій перспективі, а, по-друге, отримати достатній оптимальний інструмент для досягнення поставленої мети”. 

За даними ЧЕСНО, Роман Сущенко мав зовнішню рекламу на території округу щонайменше з серпня (вітання до Дня Незалежності).

Дорожчою за мінімальну вартість площин рекламу була у двох інших кандидатів — Владислава Голуба (самовисування) та Віталія Войцехівського (“Слуга народу”).

Сукупний тираж реклами Голуба — 20 примірників, а середня вартість — 3690 гривень (загальна сума витрат на зовнішню рекламу — менш як 74 тисяч). Давати оцінку ринковості вартості агітації Голуба складніше, втім його витрати за площину ближчі до мінімальних, ніж до середніх.

Зовнішня реклама Владислава Голуба. 197 округ, Черкащина. Жовтень, 2021.

Сам кандидат пояснив вартість зовнішньої реклами тим, що договори на її розміщення укладені ще в березні, а почав розміщувати агітацію задовго до того, як став кандидатом (привітання до Великодня).

“У мене була мала кількість бордів, бо влада (Скічко та СБУ) зібрав всіх власників рекламних площин та заборонив вішати борди із зображенням мене та Кухарчука. Власне, у мене залишилися тільки ті борди, з власниками яких я підписав договір ще в березні за мінімальну ціну та зафіксував вартість до кінця виборчої кампанії”, — говорить Голуб.

За словами Владислава Голуба, рекламу, яку розміщували до його офіційної реєстрації кандидатом, він оплачував з власної кишені.

Найдорожча реклама у Віталія Войцехівського — 5269 за одну площину. Але навіть щодо його витрат є запитання. Рекламу Войцехівського ЧЕСНО фіксував і у вересні, й у жовтні. Войцехівський — єдиний кандидат, який мав офіційну рекламу й у вересні, й у жовтні й змінював сюжет. Інші кандидати також мали рекламу в ці два місяці, але це або була неофіційна реклама (ще до їхньої реєстрації кандидатами), або ж її сюжет впродовж кампанії не змінювався. Тож на фактичні витрати Войцехівського має впливати і тривалість розміщення, і заміна сюжету.

Зовнішня реклама Віталія Войцехівського. 197 округ, Черкащина. Жовтень, 2021.

Навіть попри те, що серед описаних прикладів є більш та менш однозначні, є підстави стверджувати, що витрати на зовнішню рекламу занизили всі шість кандидатів, які таку рекламу розміщували.

Робити більш однозначні висновки можна було б, маючи доступ до реальних розцінок за розміщення зовнішньої реклами, а також до актів та договорів на її розміщення. Зважаючи на масштаби кампаній, важливо впроваджувати певні елементи звітності й для операторів зовнішньої реклами. За інших обставин держава не може претендувати навіть на базовий контроль за витратами кандидатів на зовнішню рекламу.

Як раніше дослідив ЧЕСНО, на виборах харківського міського голови кандидати витратили понад 16 мільйонів гривень. Втім, частина кандидатів не задекларували витрати на рекламу в соціальних мережах.

Рух ЧЕСНО для LB.ua.