Витрати політиків на рекламу в соцмережах у 2021 році зросли на третину

За останні роки реклама в інтернеті загалом та в соцмережах зокрема стала для політиків одним із основних способів комунікації. Підтвердженням цьому є суттєвий ріст витрат політиків на рекламу у соцмережі Facebook. 

Середньомісячні витрати на поширення рекламних дописів зросли зі 141 тис. доларів у першому півріччі 2020 року до 205 тис. доларів за той же період 2021 року. 

Загальна сума витрат на політичні рекламні дописи у Facebook у січні — червні 2021 року сягнули 1,2 млн доларів, тоді як за аналогічний період 2020 року — заледве 850 тис. доларів. По це свідчить аналіз Руху ЧЕСНО на основі даних бібліотеки Facebook-реклами.

У травні та червні розрив між витратами 2020 і 2021 років зменшився, що, очевидно, пов'язано з тим, що якраз у цей період минулого року окремі політики розпочали свої рекламні кампанії, націлені на місцеві вибори. 

У липні — серпні 2020 року середньомісячні витрати по мірі активізації все більшої кількості політиків та партій суттєво зросли і досягли свого піку у жовтні (3,7 млн доларів). Втім, у міжвиборчий період витрати за перші шість місяців 2021 року на 29% перевищують витрати 2020 року за аналогічний період.

Таку тенденцію можна пояснити виборами до парламенту по 87-му та 50-му округах, які відбулися у березні цього року. Втім, суттєві витрати на соцмережі, пов'язані з цими виборами, були лише у Олександра Шевченка (40 тис. доларів) і ними точно не можна пояснити загальну тенденцію. Тим більше у минулому році, також у березні, відбулися довибори до парламенту по округу в Харкові.

Не пояснює зростання витрат і середня сума витрат з однієї сторінки: у першому півріччі 2020 року середня сума витрат з однієї активної сторінки становила 265 доларів, а у 2021 році — всього на 1 долар більше. Втім, значно зросла кількість активних сторінок: якщо у перші шість місяців 2020 року рекламні дописи розміщувала в середньому 531 сторінка на місяць, то у 2021 році середньомісячна кількість активних сторінок зросла до 761 (+ 30%).

Найбільше коштів витрачають індивідуальні сторінки політиків. Залежно від місяця на сторінки політиків припадає частка від 26% до 36% у загальній структурі витрат на політичну рекламу у Facebook (в середньому 31%).

В середньому 23% витрат припадає на сторінки, які неможливо чітко ідентифікувати, втім, вони активно просувають контент за та/чи проти політиків та партій. Серед найактивніших у 2021 році — сторінки “Монітор”, політичні коментатори “Руслан Бизяев” та “Михаил Чаплыга”, “Система” тощо.

А от видатки з партійних сторінок становлять в середньому 18%. Така порівняно низька частка витрат із партійних сторінок є проблемою з точки зору контролю, адже лише політичні партії публічно звітують про походження коштів та про витрати.

Найактивніші у 2021 році

Хоча б один рекламний допис у першому півріччі 2020 року розміщували понад 1,5 тис. сторінок. Втім, майже третина від загальної суми витрат припадає на 20 найактивніших сторінок. У топі домінують представники партії “За майбутнє”, а також медіа Віктора Медведчука.

Перше місце за витратами займає сторінка Олександра Шевченка, який навесні балотувався до Верховної Ради у 87-му окрузі. У 2021-му він витратив 49,2 тис. доларів. Загалом від червня 2019 року його сторінка вклала у рекламу майже 130 тис. доларів. Сторінка була особливо активною напередодні виборів та впродовж місяця після них, під час епопеї з підрахунком голосів та встановленням результатів виборів.

Олександр Шевченко найчастіше просував власні ефіри на телеканалах та будівництво автодоріг та іншої інфраструктури фірмою “ПБС” (фірма виграє тендери на мільярди гривень, і формально Шевченко нею не володіє).

Раніше ЧЕСНО писав про те, що більшість витрат на соцмережі пройшли повз виборчий фонд Олександра Шевченка, а також направив звернення щодо цього до ОВК. У червні Нацполіція відкрила за цим фактом кримінальне провадження. Найімовірніше, це перший випадок відкриття провадження по 1-й частині статті 159-1 Кримінального кодексу, а також перше в українській практиці провадження, пов’язане з витратами на соцмережі поза виборчим фондом.

На другому місці за витратами на рекламу у Facebook — головна сторінка партії “Слуга народу”, яка вклала понад 47 тис. доларів. Якщо у минулі роки акцент на рекламі у Facebook робили лише під час виборів, то у 2021 році сторінка активна і поза виборами. Загалом основну сторінку “Слуги народу” можна назвати чи не найактивнішою у цьому році. Зі сторінки щодня публікується по кілька рекламних дописів на найрізноманітніші теми — від звітування про будівництво локальних інфраструктурних об’єктів чи озеленення території однієї зі шкіл до питань законотворчої діяльності та міжнародної політики. Окрему увагу присвячують тому, що позиціонується як ініціативи президента Зеленського — “Великому будівництву”, “Здоровій країні” тощо.

На третьому місці опинилася сторінка Арсенія Яценюка, який лише у 2021-му вклав у рекламу 40 тис. доларів. Політик рекламує дописи з різними привітаннями, уривками ефірів або закликами ставити лайки і часом платить до 3 тис. доларів за один пост.

Четверте-п’яте місця за сторінками “Політична партія “ЗА МАЙБУТНЄ” та “Жіночий рух “За Майбутнє”. Разом вони вклали у рекламу 57,9 тис. доларів. До двадцятки також потрапили дві персональні сторінки політиків із цієї партії — Ігоря Палиці та Ірини Суслової. Враховуючи сторінку Олександра Шевченка, партійні сторінки та сторінки представників “За майбутнє” займають одразу чверть місць у першій двадцятці і сукупно витратили на рекламу у Facebook 134 тис. доларів (3,7 млн гривень).

Наступну сходинку займає новостворена сторінка “Перший незалежний”. Телеканал лише за п’ять місяців існування вклав у рекламу у Facebook 16,9 тис. доларів і потрапив у десятку сторінок із найбільшими витратами.

До двадцятки також потрапили сторінки “112.ua” і “NEWSONE TV”. Загалом телеканали, пов'язані з Віктором Медведчуком, за перші шість місяців 2021 року витратили на рекламу понад 46 тис. доларів. 

Серед інших медіа, що опинилися у лідерах за витратами, сторінка “RegioNews.ua” (дев’яте місце), “Obozrevatel” (16-те місце) “KOF” (20-те місце).

RegioNews.ua позиціонує себе як всеукраїнське інформаційне агентство, однак серед рекламних постів переважає просування політиків, зокрема Михайла Добкіна. Також є дописи проти Ігоря Терехова.

Obozrevatel активно рекламує дописи про Укрзалізницю, часом трапляються пости про політиків.

Стабільно вкладається у Facebook Володимир Гройсман (12-те місце). За перші півроку він витратив 12,3 тис. доларів. Його контент чимось подібний до контенту Арсенія Яценюка — за все хороше проти всього поганого.

Подібна реклама і у народного депутата Антона Яценка. 

Із двадцятки лідерів порівняно із 2020-м “випали” сторінки партій “Наш край”, “Демократична сокира”, “Партія Шарія”, “Пропозиція” та “Перемога Пальчевського” (остання взагалі припинила рекламуватися, але продовжує оновлюватися), політикині Ірини Верещук, медіа “Шустер Online”. 

Загальні витрати партій

Із партійних сторінок витрати на рекламні дописи порівняно невеликі — на них припадає лише близько 16% від загальної суми коштів, витрачених на політичну рекламу у Facebook (198 тис. доларів). Лише 20 партій у 2021 році витратили зі своїх офіційних сторінок понад 500 доларів, а понад дві третини витрат із партійних сторінок припадає на сторінки “Слуги народу” та партії “За майбутнє”.

Втім, загальна сума витрат афілійованих із партіями сторінок сягає 650 тис. доларів. Більше половини (335 тис. доларів) витрачається зі сторінок партійних лідерів та інших представників партій.

Лідером за витратами у 2021 році є партія “За майбутнє” та сторінки її представників. Сукупно за шість місяців вони витратили понад 160 тис. доларів. Лідерську позицію партії забезпечила і загальна активність партійних сторінок, і кампанія Олександра Шевченка у 87-му окрузі.

Дещо відстає “Слуга народу”, сукупні витрати якої на рекламу у соцмережах становлять 148 тис. доларів. Левова частка витрат “Слуги народу” припадає на основну партійну сторінку, а також на дві сторінки, які просувають депутатку Харківської міської ради Аліну Мустафаєву, яка за шість місяців витратила на рекламу більше 20 тис. доларів (зі сторінок “Dmytro Nikonov” та “Аліна Мустафаєва”). Активність Мустафаєвої пов’язана з виборами харківського міського голови, у яких вона, очевидно, планує взяти участь і будує свою кампанію на опонуванні в. о. міського голови Ігорю Терехову.

Третю сходинку за витратами посідає ОПЗЖ — 92 тис. доларів. При цьому в попередні роки партія не робила ставки на соцмережі. Зростання витрат зі сторінок, які так чи інакше просувають ОПЗЖ, пов'язане з рекламою телеканалів, які наближені до партії (зокрема, сторінки “Перший незалежний”, “112 канал”, “Newsone” та “Телеканал ZIK”).

Серед представників ОПЗЖ найбільші витрати у Геннадія Гуфмана та Олександра Качного.

За ОПЗЖ слідує ЄС із витратами у 37 тис. доларів. Значна частина цих витрат — сторінка самого Петра Порошенка, з якої витратили понад 13 тис. доларів.

Колишній регіонал Борис Колесніков просуває у Facebook свою нову партію “Україна — наш дім”. У 2021 році він уже витратив на рекламу 7,7 тис. доларів.

Проросійські та антизахідні мотиви

Наприкінці 2020 року і у 2021-му у Facebook активізувалися сторінки, які просувають проросійські і антизахідні теми — лише за перші півроку вони вклали у рекламу близько 40 тис. доларів.

Це сторінки різноманітних політологів та політтехнологів, а також ті, які позиціонують себе як медіа чи пабліки. Поєднують ці сторінки три ключові речі:

• автори піарять одне одного, кличучи до себе на ефіри;
• критичні до влади й Заходу;
• авторами є топ-спікери каналів Віктора Медведчука й видань Politeka та znaj.ua, які останніми місяцями системно працюють на користь ОПЗЖ та Медведчука.

Значна частина цих спікерів фігурує у дослідженні “Проросійська та антизахідна конспірологія в інформаційній війні”, підготовленому Інститутом масової інформації (ІМІ) та “Детектором медіа”.

Найбільше коштів на просування реклами у Facebook витрачає експерт-міжнародник Руслан Бізяєв — 6,9 тис. доларів. Він рекламує власні ефіри на YouTube, де має майже 25 тис. підписників. Серед гостей ефірів Сніжана Єгорова, Руслан Бортнік, Андрій Золотарьов, Андрій Пелюховський.

Бортнік, у свою чергу, вклав у рекламу 1,3 тис. доларів. Михайло Чаплига витратив 6,2 тис. доларів, а на ефіри до нього часто ходить Олексій Кущ, який сам витратив понад 1 тис. доларів.

Сніжана Єгорова вклала у Facebook ще понад 2,5 тис. доларів. У свої ефіри вона кличе того ж Чаплигу, Олену Лукаш, Олену Бондаренко, Іллю Киву.

Подібного типу контент із тими самими спікерами поширювали сторінки “Знай 24”, “А как на самом деле?”, “Все гарно в Україні”, “Суть событий”.

Ще один блогер, який просуває антизахідний контент, — Дмитро Василець. У вересні 2017 року суд визнав Васильця винним у сприянні терористичній організації і засудив до дев’яти років позбавлення волі, затим його відпустили під домашній арешт. Зараз Василець очолює партію “Держава”.

Загалом персональні сторінки та інші пабліки, які просували проросійські та антизахідні ідеї, за період від січня до червня вклали у рекламу понад 48 тис. доларів. Разом із медіа Віктора Медведчука вони становлять відчутну частку рекламного контенту у Facebook (8–9%).

Півонії Тернополя та битва сторінок у Харкові

У 2021-му фіксуємо нетипову активність тернопільських політиків у соціальних мережах. 

Тисячі доларів вкладають представники осередку політичної партії “За майбутнє” на Тернопільщині. 

Іван Чайківський, який у 2019 році був обраний народним депутатом 9-го скликання по 165-му округу (Тернопільська область) як самовисуванець та член Аграрної партії України, а нині є членом партії “За майбутнє”, витратив на рекламу 5 тис. доларів. 

Перший заступник голови Тернопільської обласної ради Володимир Болєщук, теж із “За майбутнє”, цього року вже встиг витратити на рекламу понад 5 тис. доларів. У рекламних постах він вітає з днем міста різні населені пункти області або, наприклад, прославляє півонії.

Представник “Свободи” на Тернопільщині Михайло Головко, який нині очолює Тернопільську обласну раду, вклав у Facebook 4,5 тис. доларів (понад 120 тис. гривень).

Згідно із декларацією за 2020 рік, зарплата Головка протягом року склала 95 тис. гривень, тобто на рекламу у соцмережах політик витрачає більше, ніж заробляє. Щоправда, минулого року він має збереження у банку — 840 тис. гривень, та продав автомобіль за 350 тис.

У своїй рекламі Головко розповідає про роботу обласної ради, робочі поїздки, але також не пропускає можливості позбирати лайки.

Оскільки на цю осінь у Харкові заплановані вибори міського голови, політична боротьба вже давно активно ведеться у соціальних мережах. Так, принаймні 

чотири сторінки протягом шести місяців 2021 року витратили понад 5 тис. доларів на рекламу проти Ігоря Терехова, який нині виконує обов'язки мера Харкова і буде балотуватися на посаду у жовтні.

Сторінка “Первая столица” публікує негативні дописи про Добкіна та позитивні про Терехова. Витрати за перше півріччя — 4,1 тис. доларів.

500 доларів уже витратила сторінка “Харьков против Добкина”.

Водночас сторінка “Харків — це Україна” у травні почала публікувати дописи на його користь і вже витратила понад 800 доларів.

Харківське протистояння у Facebook відбувається не лише між Тереховим і Добкіним, у цій історії ще є “Слуга народу”. 

У двадцятці сторінок з найбільшими витратами є сторінка помічника-консультанта народного депутата від “Слуги народу” Олександра Куницького Дмитра Ніконова. Тривалий час він публікував дописи на користь депутатки Харківської міської ради Аліни Мустафаєвої. Від початку травня сторінка Ніконова не активна. За перші п'ять місяців 2021 року він вклав у рекламу 12 тис. доларів. У більшості відеороликів Ніконова йшлося про протистояння Терехова та Мустафаєвої у міськраді. Сторінка самої Мустафаєвої витратила вже понад 8,7 тис. доларів.

До виборів ще кілька місяців, хто з місцевих політиків точно спробує себе у передвиборчій боротьбі — невідомо. З огляду на попередні виборчі кампанії, учасниками перегонів, крім Терехова, Добкіна та Мустафаєвої, можуть стати відомий бізнесмен Тарас Сітенко, колишня очільниця ХОДА Юлія Світлична, Микита Соловйов від “ДемСокири” та колишній нардеп Євгеній Мураєв.

Нагадаємо, у березні 2020 року Верховна Рада ухвалила Закон України № 540-IV, де зазначено, що політичні партії мають подати звіти за 2020 рік не пізніше як на 40-й день після закінчення заходів для запобігання поширенню COVID-19. Оскільки карантинні обмеження досі тривають, значна частина політичних партій не прозвітувала за 2020 рік. 

У Верховній Раді ще з лютого 2021-го припадає пилом законопроєкт про відновлення звітування партій.

Комітет з питань правової політики вкотре переніс розгляд законопроєкту № 5253-1 щодо удосконалення правового регулювання фінансування діяльності політичних партій, який у тому числі міг повернути звітування партій. До цього питання ВР повернеться не раніше вересня.