Вибори у Києві коштували щонайменше 310 мільйонів гривень

Окремо рангувати розміри партійних фондів та фондів кандидатів у міські голови недоцільно, адже лідери за витратами вели свої кампанії передовсім через популяризацію своїх кандидатів у міські голови й витрачали на це кошти здебільшого із партійних фондів. Наприклад, всі витрати на рекламу Віталія Кличка йшли через фонд УДАРу. У “Слуги народу”, натомість, більшість витрат йшли через фонд Ірини Верещук. Лише у випадку з “Голосом” та Сергієм Притулою обсяги виборчих фондів партії та кандидата приблизно рівні (17,3 та 18,6 млн відповідно).

Звідки гроші?

Походження 89,5% коштів, зібраних на рахунки партій та кандидатів, наразі невідоме. 288 млн гривень до виборчих фондів надійшло з поточних партійних рахунків, якими ті послуговуються у міжвиборчий період. Партії окремо звітують про надходження на ці рахунки у своїй щоквартальній звітності. Однак через “карантинні” зміни до законодавства парламент дозволив партіям не подавати квартальної звітності аж до закінчення карантину (+ 40 днів). Більшість партій використовує таку можливість та не звітує перед НАЗК.

Це означає, що імена офіційних донорів виборчих кампаній по всій країні дізнаємося вже наступного року. Спрогнозувати, коли саме, неможливо, адже карантин постійно продовжують.

Серед партій, які вели загальнонаціональні кампанії, винятком є лише “Перемога Пальчевського”,  яка подала звіт за третій квартал (липень — вересень). Близько третини коштів, які партія згодом перерахувала у київський виборчий фонд, були зібрані саме у третьому кварталі. Аналізуючи фінзвіт, ЧЕСНО виявив, по 300–400 тис. гривень на рахунки партії перераховували в тому числі люди, які у 2020 році шукали роботу з очікуваною зарплатою в 10–20 тис. на місяць. Це свідчить про те, що кошти на партійні рахунки, найімовірніше, заводили через підставних донорів, тож навіть попри наявність звітності реальне походження цих коштів нам не відоме.

Місцева кампанія 2020 року унікальна тим, що кандидати у депутати мали право відкривати власні виборчі фонди. Така новела важлива з точки зору можливості змагатися за подолання квот 25%, що дозволяло отримати депутатський мандат тим кандидатам, яким партія надала другорядні місця у списках. Судячи із проміжних та остаточних фінзвітів, оприлюднених міською ТВК, рівно 100 кандидатів у депутати відзвітували про надходження та витрати (4,5% від загальної кількості кандидатів у списках партій до Київради — 2196 кандидатів).

Цікаво, що понад чверть кандидатів у депутати, які вели кампанії через власні виборчі фонди, були першими номерами в округах і у випадку входження їхніх партій до ради і так мали майже гарантовані шанси на отримання мандатів. Загалом із сотні кандидатів у депутати, які вели власні кампанії, лише троє набрали квоту у 25% голосів. Двоє з них, Ганна Старостенко і Володимир Гончаров з УДАРу, і так були першими номерами у територіальних списках своїх партій. Ще один кандидат (Георгій Ясинський, “Європейська солідарність”), який набрав квоту, був другим у територіальному списку і, зважаючи на результат своєї партії, отримував мандат навіть без подолання квоти. З іншого боку, кандидат гарантував собі мандат, навіть якби партія отримала гірший результат, адже завдяки великій кількості голосів піднявся в територіальному списку з другого на перше місце.

Виборчі фонди кандидатів у депутати

Загалом кандидати у депутати від дев’яти партій зібрали на власні фонди 16,8 млн гривень. Найчастіше кампанії через власні фонди вели списочники УДАРу. 50 “ударівців” зібрали на свої виборчі фонди 6 млн гривень. Активно вели власні кампанії і представники “Слуги народу”. 23 кандидата від “Слуги народу” зібрали на свої рахунки 6,5 млн гривень, що означає, що середній розмір їхнього фонду більше ніж удвічі перевищував розмір фонду “ударівців”. Найбільшим був фонд другого номера списку від “Батьківщини” у першому окрузі Вячеслава Сьомика. Він вклав до свого фонду 1,7 млн гривень, однак набрав менше 10% від потрібної кількості голосів, щоб змінити свою позицію у списку.

Кандидати у депутати наповнювали фонди передовсім власними коштами. Лише близько чверті внесків до фондів надійшли в якості внесків від фізичних осіб, в тому числі 0,5 млн надійшло від осіб, які мають ідентичні з кандидатами прізвища.

Куди витрачали

Сукупні витрати партій, кандидатів у міські голови та кандидатів у депутати становлять 310 млн гривень. Вже традиційно найбільша частка витрат припадає на телерекламу. З 294 млн гривень витрат із партійних фондів та фондів кандидатів у міські голови 151,5 млн (51,5%) пішло саме на трансляцію роликів на телеканалах, передовсім загальнонаціональних.

Хоч витрати на телебачення і займають перше місце у структурі видатків, у порівнянні з 2015 роком ця частка обвалилася майже на 30% (у структурі видатків із партійних фондів на виборах до Київради витрати на телерекламу становили 80%).

Найбільшим бенефіціаром кампанії став телеканал “1+1”, який отримав понад третину всіх коштів, витрачених на телерекламу (34%, або 51,5 млн гривень). Значну частку бюджету на телерекламу отримали також канал “Україна” та ICTV — 17,6% та 14,4% відповідно (26,7 та 23,3 млн гривень).

Однак якщо рахувати частку, яку отримали пов’язані між собою медіа, то канали групи Віктора Пінчука обходять “Україну” та сукупно отримали 24,3% від загальної суми витрат на телерекламу (36,8 млн). 13,2% всіх коштів отримали “Прямий”, “5 канал”, пов’язані з Петром Порошенком, та дружній до ЄС “Еспресо”. Левову частку коштів цим каналам перерахувала “Європейська солідарність” (13,3 млн). ЄС була єдиним замовником реклами на 5 каналі та Еспресо. На “Прямому”, крім ЄС, реклами на 2,9 млн замовила “Перемога Пальчевського”.

Великі обсяги витрат загалом і на телерекламу зокрема не гарантували успіху на виборах. “Наш край”, “За майбутнє” та “Перемога Пальчевського” витратили більшість коштів саме на телерекламу, однак жодна з цих партій до Київради так і не потрапила. Разом з тим шість із семи партій, які пройшли до Київради, замовляли рекламу на центральних телеканалах, тож витрати на телерекламу є необхідною умовою для успіху, але не є його гарантією. Виняток стосується лише “Єдності Олександра Омельченка”, яка зробила ставку на зовнішню рекламу (понад 80% всіх витрат) і також пройшла до ради.

Традиційне друге місце у структурі витрат займає зовнішня реклама, на яку партії та кандидати у міські голови витратили майже 81,7 млн гривень, в тому числі близько 3,5 млн на рекламу у ліфтах житлових будинків.

Складно зробити висновки щодо впливу зовнішньої реклами на виборців, однак із восьми партій, які витратили на зовнішню рекламу найбільше, сім пройшли до Київради, а ще одна ледь-ледь не подолала прохідного бар’єру (“Перемога Пальчевського”).

Місцева кампанія стала унікальною тим, що витрати на рекламу в інтернеті міцно закріпилися на третій позиції у структурі видатків. Аналіз показує, що на рекламу в інтернеті витратили 11,6% від загальної суми видатків із партійних фондів та фондів кандидатів у міські голови. Більше того, витрати на інтернет перевищили сукупні витрати на друк, брендовану продукцію, рекламу на радіо та у друкованих ЗМІ і всі інші витрати (крім телебачення та зовнішньої реклами). Для порівняння, у 2015 році такої статті видатків у фінзвітності не існувало в принципі.

Під час парламентської кампанії 2019 року витрати на рекламу в інтернеті сягали 5–7% загальних витрат. Під час кампанії 2019 року значна частина партій приховали свої витрати на рекламу в інтернеті загалом і в соцмережах зокрема, тому у загальній структурі витрат частка інтернету не перевищувала кількох відсотків.

Кандидати у депутати, які вели кампанії через власні фонди, також покладалися на рекламу в інтернеті. У структурі видатків із фондів кандидатів у депутати витрати на рекламу в інтернеті несуттєво поступаються витратам на зовнішню рекламу (5,7 млн проти 6 млн). Близько третини кандидатів витратили понад 50% власних фондів на рекламу в інтернеті, передовсім у соцмережах.

Тож ця кампанія унікальна як з точки зору закріплення ролі кампаній в інтернеті, так і з тієї точки зору, що партії почали частіше звітувати про такі витрати. Ймовірно, на зростання частки задекларованих витрат мала вплив відкритість корпорації Facebook, яка з 2019 року публікує дані про те, скільки було витрачено на політичну та соціальну рекламу в українському сегменті соцмережі.

На жаль, фінзвіти у більшості випадків не дають можливості ідентифікувати, де саме кандидати та партії розміщували рекламу. Так сталося передовсім через те, що ЦВК при розробці форми звіту передбачила лише загальний код витрат для інтернету без будь-якої деталізації (хоча, беззаперечно, зрушенням є те, що такий код витрат взагалі з’явився у формі звіту). Натомість форма звіту передбачала окремі коди для витрат, які вже кілька кампаній поспіль займають менше 1% видатків (на кшталт оренди чи виготовлення агітаційних наметів).

За окремими винятками партії у призначенні платежу також не вказували, на якій саме платформі поширювалася реклама, найчастіше опис витрат був дуже загальним: “поширення у мережі Інтернет”, “на веб-вузлах” тощо. Таким чином, із 34 млн гривень витрат на рекламу в інтернеті більш-менш точно можна ідентифікувати, де саме розміщували рекламу, лише щодо платежів на 7,4 млн гривень.

Серед партій зі значними витратами найбільше коштів на рекламу в інтернеті витратив “Голос” — близько 10 млн, або 27,9% у загальній структурі видатків. Значні витрати на рекламу в інтернеті також в УДАРу та “Слуги народу” (17% та 11,9% від загальних витрат відповідно). Серед витрат партії “За майбутнє” вдається ідентифікувати платежів на рекламу в інтернеті на 840 тис. гривень (4,4% від всіх видатків).

Скільки реально коштували вибори?

Реальна вартість виборів у Києві, без сумніву, значно вища. Лише на сплату грошових застав партії та кандидати у міські голови витратили 20 млн 170 тис. гривень (за реєстрацію списку партія мала сплатити 466 тис. гривень, кандидат у міські голови — стільки ж). Тобто навіть партії зі скромними витратами лише за реєстрацію списку та кандидата у міські голови мали заплатити майже 1 млн гривень.

По-друге, виборчі звіти покривають лише незначний період кампанії. Перші платежі з партійних виборчих фондів та фондів кандидатів у мери були здійснені 23 вересня. Це означає, що навіть у тих кандидатів і партій, які зареєструвалися і почали кампанію раніше, звіти покривають максимум чотири тижні кампанії з 23 вересня по 23 жовтня (24 та 25 жовтня агітація заборонена). Більшість же партій та кандидатів стартували з кампаніями через виборчі фонди вже у жовтні.

Однак офіційний старт кампанії не має нічого спільного з реальними термінами рекламних кампаній. Перші ознаки масштабних кампаній ЧЕСНО фіксував вже у червні 2020 року, коли потенційні кандидати у міські голови від “Батьківщини”, “Слуги народу” та “Європейської солідарності” розмістили свою зовнішню рекламу та активізувалися у соцмережах (мова про Віталія Нестора, Миколу Тищенка та Олексія Гончаренка). Повноцінні загальнонаціональні рекламні кампанії стартували вже з липня, коли активізувалися новостворені “За майбутнє” та “Перемога Пальчевського”. З початку серпня свої рекламні кампанії розгорнули “Голос”, “Пропозиція”, “Громадянська позиція”, “Рідна країна” (Микола Томенко), Ірина Верещук, Олександр Попов. Зрештою, в останні тижні літа у кампанію включилися вже всі основні партії та кандидати, в тому числі Віталій Кличко, для якого партія розмістила близько 300 площин зовнішньої реклами.

Фактично виборчі звіти покривають лише чверть чи третину часу, впродовж якого політики реально ведуть свої кампанії. Орієнтовні офіційні обсяги витрат на два–чотири місяці дочасної кампанії можна буде встановити лише частково і лише коли партії подадуть свою звітність за другий та третій квартали.

Зараз же маємо лише фрагментарні дані.

Наприклад, завдяки аналізу Facebook Ad Library нам відомо, що ще до завершення реєстрації кандидатів (до 25 вересня) витрати на політичну та соціальну рекламу у 2020 році перевищили 2,5 млн доларів (близько 70 млн гривень). Виокремити частку витрат конкретно для Києва навряд чи можливо, адже значна частина партій вели у соцмережах загальнонаціональні кампанії з популяризації бренду партії.

Згідно із даними спільного дослідження ЧЕСНО та редакції Bihus.info, витрати на зовнішню рекламу в Києві у серпні — вересні сягнули близько 70–80 млн гривень.

Цей матеріал підготовано за підтримки Фонду з прав людини Посольства Королівства Нідерландів в Україні.