Політична реклама на телебаченні під час парламентської кампанії

Реклама на телебаченні традиційно була основною статтею видатків учасників виборів: 75% коштів з виборчих фондів було використано на розміщення агітаційних роликів у телеефірах.

86 мільйонів було витрачено на агітацію ще до реєстрації партій у Центральній виборчій комісії (ЦВК). 

Рекордна кількість реклами на добу

Протягом липня інтенсивність політичної реклами зростала майже щоденно. 19 липня, в останній день дозволеної агітації, на одному рейтинговому національному каналі в середньому було 346 показів політичної реклами. Усе ж значні обсяги агітації з'явилися в ефірах центрального телебачення ще до реєстрації партій у ЦВК та відкриття рахунків виборчих фондів.

Частина витрат на телерекламу залишилася поза виборчими звітами 

Моніторинг політичної реклами на ТБ містить дані щодо кожного виходу агітації в рекламних блоках в ефірах 18 національних мовників у період від 21 квітня до 19 липня. Зіставивши ці дані з розцінками на політичну рекламу, оприлюдненими каналами, ми підрахували, скільки кожна з партій-учасниць виборів витратила на рекламу на центральному телебаченні. 

Лідерами за обсягом витрат стали Радикальна партія Олега Ляшка – 104,3 мільйона гривень, "Слуга народу" – 95,8 мільйона, "Українська стратегія Гройсмана" – 84 мільйони та "Голос" – 83,2 мільйона. 

Найменше коштувала реклама "Сили права" та "Факела" – 339 та 318 тисяч гривень відповідно.

Згідно з остаточними фінансовими звітами про використання коштів виборчого фонду, на телерекламу під час парламентської кампанії разом партії витратили 683,2 мільйона гривень. Ця сума охоплює вартість показів роликів на центральних та на регіональних телеканалах, проте до неї не входить реклама, яка виходила до реєстрації партій у ЦВК. 

Щоб порівняти задекларовані та фактичні витрати політсил на телерекламу, ми зіставили суми, зазначені у звітах партій, з нашими підрахунками за даними моніторингу політичної реклами на ТБ. Для цього з виборчих звітів ми вибрали лише ті транзакції, що стосувалися розміщення роликів на центральних каналах. 

Найбільше різняться суми зі звіту партії та з моніторингу політичної реклами у "Опозиційної платформи – За життя" (ОПЗЖ), "Європейської солідарності", "Опозиційного блоку" та "Української стратегії Гройсмана". Такі розбіжності частково можна пояснити тим, що ці партії почали активно агітувати на ТБ ще до реєстрації в ЦВК. Зокрема, представники "Опоблоку" та ОПЗЖ з'являлись у вітальних роликах з нагоди Великодня та Дня перемоги.

Витрати на дочасну агітацію, які не ввійшли до звітів про використання виборчих фондів, мали бути відображені у фінансових звітах партій за другий квартал. Так, "Європейська солідарність" та "Українська стратегія Гройсмана" зазначили у своїй квартальній звітності видатки на телерекламу, близькі до різниці між фактичними (згідно з даними моніторингу) та офіційними (згідно з виборчим звітом) витратами на агітацію на ТБ.

Вартість агітації на центральних каналах, наведена у виборчому звіті ОПЗЖ, виявилася на 32 мільйони меншою за суму, отриману внаслідок підрахунків на підставі даних моніторингу. Понад 16 мільйонів становлять видатки на рекламу, що виходила до старту кампанії. У квартальній звітності ОПЗЖ задекларувала значно менше – 13,5 мільйона, до яких входить і вартість роликів на регіональних телеканалах. 

Навіть без урахування видатків на дочасну агітацію, прозвітовані витрати є на 14 мільйонів нижчими за фактичні. Зокрема, відрізняється вартість виходу роликів ОПЗЖ в ефірі "Інтеру": партія перерахувала каналу 20,4 мільйона з виборчого фонду, тоді як загальна ціна показів, зафіксованих моніторингом, становить 34,5 мільйона. Зауважимо, що видатки партії на рекламу на інших телеканалах збігаються або незначно відрізняються в обох джерелах (дані моніторингу та фінзвіту). 

У квартальному звіті "Опозиційного блоку" взагалі немає витрат на розміщення телереклами. Хоча вартість дочасної агітації партії становила близько 17 мільйонів гривень. Із них 4,3 мільйона коштували вітальні ролики Вадима Новинського з нагоди 9 Травня та Великодня. 

Найбільше агітаційних роликів виходило на замовлення "Слуги народу" – 3619. Понад три тисячі разів у кожної з партій з'являлася реклама "Опозиційної платформи – За життя", "Європейської солідарності", Радикальної партії та "Голосу".

Мажоритарники

Під час цьогорічної парламентської кампанії 21 мажоритарник замовляв агітаційні ролики на центральному телебаченні. 

Дванадцятеро з них розміщували агітацію в так званих "регіональних врізках" – рекламних блоках, трансльованих лише на певну область. Переважно це були кандидати з Києва та Київщини, а також Дніпра, Чернігівщини, Харкова, Миколаєва. 

Можливість замовити "регіональні врізки" надає лише "Інтер". Напевно, тому канал виявився найпопулярнішим у кандидатів в округах. Під час виборчої кампанії в ефірі мовника вийшли 1123 ролики 14-ти мажоритарників. "Інтер", попри вимогу закону, не оприлюднив розцінок на розміщення реклами в регіональних трансляціях. Рух ЧЕСНО ще на початку серпня звертався до телеканалу з офіційним запитом щодо цих розцінок, проте станом на 27 серпня відповіді не отримав. Тому вартість роликів у регіональних трансляціях не враховувалася під час оцінювання витрат кандидатів у цьому аналізі. 

Окрім "Інтеру", мажоритарники замовляли рекламу на телеканалах "1+1", "112", "NewsOne", "Еспресо TV" та "ZIK". 

З-поміж місцевих кандидатів, найактивніші рекламні кампанії на ТБ вели Володимир Карплюк (95-й округ, Київщина) – 542 покази роликів, Олександр Третьяков (219-й округ, Київ) – 327, Микола Княжицький (116-й округ, Львівщина) – 478. 

Володимир Карплюк та Олександр Третьяков є лідерами за обсягами витрат на політичну агітацію на національних телеканалах з-поміж мажоритарників. Не враховуючи вартості транслювання роликів у "регіональних врізках", кожен з цих двох кандидатів витратив на телерекламу понад 10 мільйонів гривень. Хоча у фінансових звітах Карплюка і Третьякова наведено менші суми – 5,7 мільйона та 7,6 мільйона гривень відповідно.

Чи було воно того варте?

Особливістю нинішньої парламентської кампанії є "віддача" від коштів, вкладених в агітацію на ТБ. “Радикальна партія”, "Українська стратегія Гройсмана", "Опозиційний блок", попри масштабну рекламну кампанію на телебаченні, не змогли здобути достатньо голосів виборців, аби пройти до парламенту. З-поміж 21 мажоритарника, що замовляв рекламу на центральних каналах, лише один кандидат, Микола Княжицький, переміг в окрузі. 

Радикальна партія стала лідером за вартістю телереклами з-поміж учасників парламентської кампанії 2019 року. Політсила витратила 104,3 мільйона гривень на агітацію на національних телеканалах, але отримала тільки 4% голосів. Її видатки на 8,5 мільйона більші, ніж у "Слуги народу", яка здобула вдесятеро вищу підтримку виборців. 

До ТОП-3 партій за вартістю агітації на телебаченні також входить "Українська стратегія Гройсмана", яка витратила на телерекламу 84 мільйони гривень і набрала тільки 2,4% голосів виборців. Отже, політсила до Верховної Ради не пройшла, хоча з наступного року отримуватиме державне фінансування – близько 12 мільйонів. 

Для "Опозиційного блоку" агітаційна кампанія на ТБ коштувала 74,3 мільйона. Це тільки на 4,2 мільйона менше, ніж у колишніх однопартійців – "Опозиційної платформи – За життя". А от різниця в результатах політсил на виборах значно більша: ОПЗЖ отримала 13% голосів, тоді як "Опоблок" – лише 3%. 

Хоча три з восьми партій, які мали чималі витрати на телерекламу, не пройшли до парламенту, решта таки подолали 5-відсотковий бар'єр. Це означає, що присутність на телебаченні все ще є важливою складовою успіху на виборах, однак не гарантує перемоги. Тоді як відсутність реклами на ТБ або мала її кількість фактично гарантують поразку. Винятком із правила є хіба що "Партія Шарія", яка, хоч і не мала реклами на центральних телеканалах, отримала 2,2% голосів та право на державне фінансування. Однак це свідчить радше про те, що зосередження на інших каналах комунікації може дати кілька відсотків голосів виборців, але запорукою входження до парламенту все ж є агітація на центральних телеканалах.

Телеканали

За результатами парламентської кампанії найбільше на розміщенні агітації заробив канал "1+1" – 185,5 мільйона гривень. Реклама на ТРК "Україна", що був лідером за вартістю політичної реклами під час президентських перегонів, коштувала приблизно 182 мільйони. До ТОП-3 телеканалів за вартістю показаної агітації увійшов "Інтер" – 164,3 мільйона гривень. Зауважимо, що для "Інтеру" цей дохід має бути вищим, адже мовник надавав ефірний час для політичної реклами також у "регіональних врізках". Оскільки "Інтер" не опублікував офіційних розцінок на транслювання агітації на окремі регіони, порахувати вартість такої реклами неможливо. 

Решта мовників істотно поступаються за вартістю політичної реклами: "ICTV" та "СТБ" протягом парламентської кампанії заробили 77,4 мільйона й 74,2 мільйона гривень відповідно. За ними йде "2+2" з рекламою загальною вартістю 22,3 мільйона. Водночас кількість виходів агітації в ефірах "ICTV" та "СТБ" є значно вищою за відповідний показник "Інтеру" та "України" (найімовірніше, завдяки різниці у вартості ефірного часу на цих телеканалах).

Одна точка на графіку позначає один телеканал. Що вище розташована точка, то більше на каналі виходило політичної реклами. Що правіше, то вища сукупна вартість цієї реклами. Графік є інтерактивним: наведіть мишкою на точку, щоб побачити вартість реклами та кількість виходів на каналі. 

Вартість політичної реклами, що виходила на "Інтері", мала б бути вищою, адже канал розміщував агітацію також у "регіональних врізках". Водночас "Інтер" не опублікував офіційних розцінок на транслювання агітації на окремі регіони, а тому порахувати вартість такої реклами неможливо. 

Дані моніторингу політичної реклами на телебаченні дають змогу побачити, які партії та політики найчастіше з'являлись у рекламних блоках в ефірах кожного з каналів. 

Найбільше агітаційних роликів на "1+1" вийшло на замовлення "Слуги народу" – 709 показів. Партія також розміщувала рекламу на інших каналах, що входять до "1+1 Media Group", – "ТЕТ" і "2+2".

Рекламу на найрейтинговішому каналі "Україна" активно замовляли "Опозиційний блок", "Українська стратегія Гройсмана" та Радикальна партія Олега Ляшка. Попри широке охоплення аудиторії цим мовником, усі три політсили не змогли отримати достатньо голосів виборців, аби пройти до Верховної Ради. Як і перед президентськими виборами, під час парламентської кампанії в ефірі ТРК "Україна" не було агітаційних роликів "Опозиційної платформи – За життя". А от реклама "Опозиційного блоку" з'являлася на "Інтері", хоча й нечасто – лише 87 разів. 

Ролики "Голосу" виходили переважно на каналах, що входять до медіахолдингу "StarLightMedia": "Новий канал" – 634, "СТБ" – 585, "ICTV" – 583 покази. 

Телеканали "112" та "NewsOne" як платформу для агітації найчастіше обирали "Громадянська позиція", ОПЗЖ, Радикальна партія Олега Ляшка та Аграрна партія України. На каналі "112" також активно замовляло ролики ВО "Свобода" – 125 виходів. Частіше реклама цієї партії з'являлася тільки на "1+1" – 156 разів. 

Згідно із законом "Про вибори народних депутатів України", телеканали зобов'язані надавати ефірний час учасникам виборчого процесу на рівних умовах, а також не можуть відмовляти партіям чи політикам у розміщенні агітації без законних підстав. Водночас в ефірах 4 телемовників понад 50% роликів з політичною рекламою були присвячені одній з партій. На "5 каналі" традиційно виходила агітація лише "Європейської солідарності". А на "Прямому" частка цієї політсили сягала 55%. "Еспресо TV" транслював тільки рекламу М. Княжицького під брендом "Європейської солідарності". 

Телеканал "ТЕТ" так само розміщував в ефірі рекламу лише однієї партії – "Слуги народу".

За підсумками цьогорічної парламентської кампанії, до остаточних звітів учасників виборів не ввійшли всі витрати на телерекламу. Реклама, трансльована до набуття партією статусу учасника виборчого процесу, формально не вважається за агітацію, а тому не потрапила до виборчих звітів. У попередній публікації ми показали, що частина політсил розпочала агітацію на ТБ до початку кампанії та реєстрації в ЦВК. Таким чином партії оминули статтю 70 закону "Про вибори народних депутатів України". Оскільки виборче законодавство не містить терміна "дочасна агітація", жодна з них не зазнала відповідальності. У результаті походження щонайменше 86 мільйонів, витрачених партіями на дочасну агітацію, залишається невідомим до моменту оприлюднення поточної фінансової звітності політсил. Як засвідчив досвід минулих кампаній та попередній аналіз квартальних звітів "Опозиційного блоку" та "Опозиційної платформи – За життя", частина витрат може й не потрапити до звітності. Особливо це стосується вітальних роликів від окремих партійних діячів, які часто навіть не містять логотипа партії, а отже, узагалі не вважаються за політичну рекламу. 

Водночас не зрозуміло, чиїм коштом партії сплачували за рекламу, адже у виборчих звітах більшості з них відсутні імена донорів. Їхні виборчі фонди наповнювалися "власними коштами партії". Фактично вже під час кампанії партії збирали гроші на свої поточні рахунки, а потім переспрямовували їх на виборчі рахунки. Так партії змогли перенести дату оприлюднення інформації про донорів кампанії до моменту опублікування поточної звітності. Цим вони нівелюють саму ідею подання проміжних фінансових звітів (оприлюднюються за 5 днів до виборів), які потрібні для того, аби виборець ще до візиту на дільницю мав інформацію про те, хто фінансував виборчу кампанію тієї чи іншої партії.

Дані та методологія

Під час аналізу були використані дані моніторингу політичної реклами на телебаченні, що охоплюють період від 1 квітня 2018 року до 21 липня 2019 року. Вибірка моніторингу містить 18 національних телеканалів: "1+1", "2+2", "24 канал", "5 канал", "112 Україна", "Україна", "ZIK", "Еспресо TV", "ICTV", "Інтер", "K1", "Новий канал", "NewsOne", "НТН", "Прямий", "СТБ", "TET", "UA:Перший". 

Масив даних моніторингу політичної реклами на телебаченні містить інформацію про телеканал, на якому виходив ролик, дату й час його показу, тривалість ролику, замовника його транслювання та текстовий опис змісту ролику. 

Також у дослідженні було використано дані про вартість одиниці ефірного часу для виборної агітації на національних телеканалах. Згідно із Законом України "Про вибори народних депутатів України", ЗМІ зобов'язані оприлюднювати розцінки на політичну рекламу до виборів. Вартість одиниці ефірного часу для політичної реклами не може перевищувати середньоарифметичне значення вартості комерційної реклами на телеканалі протягом останніх трьох кварталів року. Тому, поєднавши дані про розцінки з моніторингом політичної реклами на телебаченні, ми отримали вартість кожного з виходів роликів, близьку до реальної.

Матеріал підготовлено за підтримки Міжнародного фонду "Відродження" в межах проекту "Моніторинг та верифікація витрат партій на політичну рекламу на телебаченні".

Джерело даних моніторингу: власник даних ТВ панелі – ТзОВ "Індустріальний Телевізійний Комітет" (ЄДРПОУ 37553649); оператор ТВ панелі – ТзОВ "АСНільсен Юкрейн" (ЄДРПОУ 23512369); моніторинг – ТзОВ "Комунікаційний Альянс" (ЄДРПОУ 35289945). Дані надано ТзОВ "Квенді Медіа Менеджмент" (ЄДРПОУ 40007153) для ФОП Червонна (ІН 2711914068).

Джерело даних про розцінки на рекламу: оголошення в газеті "Голос України" (випуск №97 від 25 травня 2019 року).