Хто і скільки витратив на політичну телерекламу до та після реєстрації?

Період без агітації, що почався по завершенню президентської кампанії, тривав недовго і  вже 24 травня стартувала парламентська кампанія. Як видно з графіку, кількість політичної реклами поступово зростала з кінця травня, а “стрибок” відбувся в останній тиждень червня. До цього, політики нагадували про себе роликами з вітаннями до Великодня та 9 травня.

Для порівняння: якщо у травні у середньому на добу виходило 7 роликів за участю політиків та партій, то в останній тиждень червня — 52, а з 1 по 7 липня - 115. Для обрахунку цього показника ми обрали 5 найрейтинговіших телеканалів (“Україна”,  “1+1”, “СТБ”, “Інтер”, “ICTV”) та порахували середню кількість показів політичної реклами в ефірі на добу. 

Помітне підвищення агітації на ТБ наприкінці червня можна пояснити тим, що більшість партій зареєструвались до участі у виборах 23-24 червня. Водночас ці партії рекламувалися на телеканалах і до реєстрації, однак ролики, що виходили у позавиборчий період, не вважаються агітацією згідно законодавства. 

Як і під час президентської кампанії, разом зі збільшенням кількості реклами, зменшується її тривалість. Якщо наприкінці квітня середня тривалість ролику з політичною рекламою становила 65 секунд, то у перший тиждень липня — 25. 

Святкові вітання

Міжвиборчий період не обійшовся без роликів із привітаннями від політиків із нагоди свят.  П’ятеро партійних лідерів фігурували у такій рекламі: Юрій Бойко (“Опозиційна платформа — За життя”), Олег Ляшко (“Радикальна партія”), Вадим Новинський (“Опозиційний блок”), Андрій Садовий (“Самопоміч”) та Володимир Гройсман (“Українська стратегія”). 

Найбільше вітальних роликів виходило за участю Новинського та Ляшка. Вітання з Великоднем та Днем Перемоги від Вадима Новинського виходили в ефірах 66 разів, що мало би коштувати близько 4,3 мільйонів гривень

Вартість показів реклами, у якій Олег Ляшко вітав українців з Великоднем, склала близько 3,2 мільйонів гривень. Цікаво, що з-поміж 126 виходів цих роликів, 100 припало на ефір телеканалу “ZIK”. Під час президентської кампанії Олег Ляшко не замовляв агітацію на цьому мовнику. “Радикальна партія” вже в ході нинішньої кампанії також не рекламується на “ZIK”. 

Ці ролики з’являлись до старту кампанії, а, отже, не вважаються передвиборчою агітацією. Водночас, такі “відео-вітання” є способом для політиків нагадати про себе та підвищити власну впізнаваність серед виборців.

Агітація до старту кампанії

Стаття 70 закону “Про вибори народних депутатів України” каже, що партії та кандидати можуть починати агітацію наступного дня після дати реєстрації у Центральній виборчій комісії (ЦВК).

Більшість партій, що беруть участь у виборах, почали проводити агітацію на ТБ вже після офіційного старту кампанії. Лише одна політсила, “Опозиційна платформа — За життя”, почала рекламуватися на телебаченні ще у квітні. Вартість транслювання роликів цієї політсили до реєстрації в ЦВК становить близько 16 мільйонів гривень.

У дореєстраційних роликах лідер партії Вадим Рабінович давав обіцянки та запевняв — “победа будет за нами!”.

7 партій розпочали агітацію до реєстрації у ЦВК. Це “Європейська солідарність”, “Громадянська позиція”, “Українська стратегія Гройсмана”, “Самопоміч”, “Опозиційний блок”, “Голос” та “Радикальна партія Олега Ляшка”. 

Найбільше витратили у період до реєстрації “Європейська солідарність” — 23 мільйони гривень та “Українська стратегія Гройсмана” — 19,4 мільйонів. У цих роликах Петро Порошенко розповідає про оновлення партії й запрошує приєднуватися, а Володимир Гройсман каже, що знає, як зробити Україну успішною. Святослав Вакарчук у рекламі до реєстрації в ЦВК оголосив про створення партії “Голос”.

Загалом у період до реєстрації партії витратили 86 мільйонів гривень. 

Закон “Про вибори народних депутатів України” навіть не містить терміну “дочасна агітація”. Таким чином партії та окремі кандидати не несуть відповідальності за здійснення агітації поза строками виборчої кампанії. 

Водночас реклама політиків та партій, що з’являється до початку виборчої кампанії, не підпадає під ряд вимог до агітації, встановлених виборчим законодавством. Серед них: — вимога маркувати політичну рекламу як агітацію;

— заборона транслювати таку рекламу в блоках з комерційними та соціальними роликами;

— заборона оплачувати агітацію з інших джерел, окрім виборчих фондів. 

Остання норма є особливо важливою, адже вона спрямована на забезпечення прозорості фінансування виборчого процесу. Закон зобов’язує кандидатів та партії подавати фінансові звіти про надходження внесків до фонду та використання цих коштів. Ця інформація є загальнодоступною та оприлюднюється на сайті ЦВК. Проміжні звіти подаються за 5 днів до виборів, остаточні — протягом 15 днів після дати голосування. Таким чином, завдяки проміжній звітності, виборці мають можливість перевірити, звідки партія та кандидат/ка, за яких вони хочуть віддати голос, взяли кошти на кампанію.

Учасники виборів, які рекламуються до початку кампанії, можуть уникнути необхідності розкривати інформацію про джерела фінансування агітації. У випадку з партіями, ці витрати все одно мають бути відображені у офіційній звітності партії. Однак ці звіти стануть публічними вже після виборів. Крім того, як показав досвід президентської кампанії, частина партій не декларують витрати на дочасну агітацію або роблять це не у повній мірі. Наприклад, так було з рекламою Олександра Шевченка, який висувався від УКРОПу, та з рекламою Дмитра Добродомова. Останній використовував у рекламі партійний логотип “Народного контролю”, однак, у фінзвіті партії витрати на телерекламу відсутні.

Витрати на рекламу окремих політичних гравців залишаються у тіні ще частіше. Наприклад, вітальні ролики від політиків часто навіть не містять логотипів партій, а тому видатки на їх транслювання не входять до партійної звітності. Політики мали б вказувати подібні витрати у власних деклараціях, але ця норма діє лише для тих, хто перебуває на державних посадах чи є народними депутатами. Крім цього, як показав досвід президентської кампанії, політичні діячі можуть не вносити витрати на саморекламу до декларацій або робити це не у повній мірі. Так, наприклад, вже згаданий Олександр Шевченко задекларував щонайменше у 25 разів меншу суму видатків на рекламу, ніж мав би. 

Найбільше реклами — у “ЄС” та “Української стратегії Гройсмана”

Із кінця квітня по 7 липня найбільше показів реклами було у “Європейської солідарності” — 2069. Реклама “Української стратегії Гройсмана” з’являлась 1835 разів. 1529 разів виходили ролики “Радикальної партії” та її лідера Олега Ляшка. 

Декілька партій (“Батьківщина”, “Сила права”, “Слуга народу”) розпочали активну агітацію пізніше за інші політсили, наприкінці червня — на початку липня, тобто вже після реєстрації. Станом на 7 липня кількість показів реклами цих партій є суттєво меншою за аналогічний показник серед конкурентів, що почали кампанію значно раніше.

Найбільше витратили “Радикальна партія”, “Українська стратегія Гройсмана” та “Європейська солідарність”.

Хоча масштаб агітаційних витрат на телебаченні на парламентських виборах є меншим за президентську кампанію, телереклама традиційно залишається основною статтею передвиборчих витрат. З 21 квітня по 7 липня партії та кандидати разом витратили на рекламу на національних телеканалах близько 307 мільйонів гривень. 

Першість за обсягами витрат на телерекламу належить “Радикальній партії”. Станом на 7 липня розміщення агітації в ефірах національних каналів мала б коштувати політсилі близько 45,5 мільйонів гривень. До цієї суми ми враховували вартість вітальних роликів лідера партії Олега Ляшка.

“Радикалам” несуттєво поступається “Українська стратегія Гройсмана” з 44,7 мільйонами гривень витрат на телерекламу.

Варто зазначити, що присутність Володимира Гройсмана у рекламних блоках не була обмежена лише агітацією “Української стратегії”. У квітні на замовлення Кабінету Міністрів на телеканалах 47 разів показували ролики, що просували бренд “#урядГройсмана”. Транслювання цієї реклами лише у квітні мала коштувати державному бюджету близько 650 тисяч гривень. Урядову соціальну рекламу під брендом “#урядГройсмана” ЧЕСНО фіксував і у червні.

Раніше “ЧЕСНО” вже писали про використання адміністративного ресурсу та обхід правил фінансування у агітаційній кампанії Володимира Гройсмана. 

Із 2018 року прем’єр-міністр фактично просуває власний політичний бренд за кошти державного бюджету. Масштабна рекламна кампанія “Україна — не просто місце на карті”, яка популяризує бренд “уряд Гройсмана”, у 2019 році коштувала близько 36 мільйонів гривень та оплачувалась Кабінетом Міністрів. Реклама “уряду Гройсмана” з’являється на телебаченні, у друкованих виданнях та на зовнішніх носіях. Більшість із цих рекламних матеріалів містять зображення та ім’я Володимира Гройсмана і акцентують увагу на його досягненнях на посаді прем’єр-міністра. Сайт Кабміну також системно акцентує увагу на особі Гройсмана, оскільки той озвучує всі позитивні ініціативи, здобутки та обіцянки уряду.

До ТОП-3 партій за обсягами витрат на телерекламу також входить “Європейська солідарність”. Вартість транслювання роликів партії становить 42,9 мільйонів. 

Більш ніж 40 мільйонів гривень на телерекламу витратили також в “Опозиційному блоці”. Першу “п’ятірку” партій за обсягами видатків на агітацію на ТБ закриває “Голос” з 37,7 мільйонами гривень. 

“Мажоритарники” виходять на національний рівень

Згідно із даними моніторингу, у червні в ефірах національних телеканалів виходила передвиборча агітація лише одного кандидата-мажоритарника — Володимира Карплюка (округ № 95).  Його реклама виходила 327 разів, що, згідно із розцінками телеканалів, має коштувати понад 9 мільйонів гривень. Зауважимо, що Карплюк зареєструвався в ЦВК одним із перших і його рекламні ролики виходили вже після цього. Проміжний фінансовий звіт Карплюка ще не оприлюднений, тож перевірити чи покривалися ці витрати офіційно, зможемо дещо згодом.

У перший тиждень липня моніторинг політичної реклами на ТБ зафіксував агітацію ще трьох кандидатів в округах: Дмитра Андрієвського (округ №222), Андрія Зібрана (округ №115) та Валентина Манько (округ №29). Витрати цих політиків на телерекламу менші: 414 тисяч гривень у Андрієвського, 196 тисяч у Манько, 28 тисяч у Зібрана. 

“Україна” найбільше заробив на передвиборчій агітації

Телеканал “Україна”, хоча і суттєво знизив розцінки на транслювання політичної реклами для парламентської кампанії порівняно з виборами Президента, зберіг власну першість за вартістю з-поміж інших національних каналів. Політична реклама, що виходила на мовнику у період з квітня по липень, коштувала близько 97 мільйонів гривень. У свою чергу “1+1”, де майже вдвічі зросла ціна за розміщення політичної реклами порівняно з попередньою кампанією, транслював рекламу учасників парламентських виборів на 92,7 мільйонів гривень. 

Ці два канали суттєво випереджають інші мовники за показниками витрат учасників виборів на політичну рекламу. До порівняння: трансляції роликів політиків та партій на “ІНТЕРі” коштувала у 1,5 раза менше — близько 63,7 мільйонів. 

Лідерами за кількістю політичної реклами стали “ICTV” та “1+1”. В ефірах цих мовників вийшло 2385 та 2335 роликів відповідно. Цікаво, що хоча “ICTV” навіть трохи випереджає “1+1” за кількістю показів, вартість транслювання реклами на цьому каналі вдвічі менша та становить 41,1 мільйонів гривень.

“Фаворити” телеканалів

Виборче законодавство забороняє телеканалам надавати учасникам виборчого процесу рекламу не на рівних умовах, а також відмовляти партіям чи політикам у розміщенні агітації без законних підстав. Водночас дані моніторингу свідчать, що як і під час Президентської кампанії, партії та окремі кандидати надають перевагу тим чи іншим телеканалам і з’являються у рекламних блоках в ефірах цих мовниках значно частіше. 

З-поміж 18 телеканалів у вибірці моніторингу, в ефірах 4 мовників понад 50% роликів з політичною рекламою були присвячені одній з партій. "5 канал" та “Еспресо” транслювали виключно ролики “Європейської солідарності”. А на “Прямому” частка цієї партії у блоках з політичною рекламою становить 91%. Варто зазначити, що під час президентської кампанії на цих телеканалах так само домінувала реклама лідера “Європейської солідарності” Петра Порошенка. 

Телеканал “ТЕТ” також розміщував в ефірі рекламу лише однієї партії — “Слуги Народу”.

Партія “Опозиційний блок” надавала перевагу телеканалу “Україна”. Цей мовник входить до медіахолдингу "Медіа Група Україна", котрим володіє Рінат Ахметов. На противагу, реклама “Опозиційної платформи — За життя” не виходила на “Україна” та інших каналах, пов’язаних з холдингом "Медіа Група Україна". Найбільше роликів партії виходило на каналі "Інтер", який входить до медіаконгломерату "Inter Media Group", що належить українському олігарху Дмитрові Фірташу. На відміну від “Опозиційного блоку”, “Опозиційна платформа” також активно рекламується на канала “112” та “NewsOne”. Нагадаємо, що раніше в партії "Опозиційний блок" стався розкол між двома групами: одна з них пов'язана із Сергієм Льовочкіним і Дмитром Фірташем, інша — з Рінатом Ахметовим. “Група Льововчкіна-Фірташа” об’єднались навколо “Опозиційної платформи — За життя”. 

Результати опитувань свідчать про те, що телебачення залишається головним джерелом політичної інформації для громадян. Активна присутність на ТБ гарантує партіям та політикам вищу впізнаваність серед електорату, а отже, збільшує шанси на перемогу на виборах. Це створює стимули для політичних гравців проводити дорогі агітаційні кампанії на телебаченні. При цьому починати їх якомога раніше. 

Водночас, щоб дозволити собі рекламні кампанії на телебаченні, партії та політики повинні залучити значні кошти. Державне фінансування партій було впроваджено нещодавно, а практика підтримки партій та політиків виборцями не поширена (у тому числі через складну бюрократичну процедуру здійснення внесків). У таких умовах партії продовжують відтворювати звичну стратегію залучення коштів від впливових груп та осіб, що володіють значними фінансовими та/чи медійними ресурсами. Все це призводить до трьох глобальних негативних наслідків: 

— Нівелюється фундаментальний принцип рівного доступу до політики, адже участь у виборах у значній мірі стає змаганням грошей. Таким чином, вибори перестають бути рівним змагальним процесом, оскільки партії, що можуть дозволити собі проводити дочасну агітацію, отримують конкурентну перевагу.

— Впливові групи інтересів, що непрозоро фінансують виборчі кампанії партій, отримують можливість здійснювати вплив на політику.

— Недосконалість законодавства призводить до того, що учасники політичного процесу діють фактично всупереч певним його вимогам, однак не несуть за це жодної відповідальності. Партії, що все ж дотримуються вимог виборчого законодавства, мають значно менше часу на агітацію, а отже і значно нижчі шанси на отримання вагомого результату на виборах.

— Неврегульованість на законодавчому рівні питання того, що є агітацією і політичною рекламою, а що ні, впливає також на прозорість фінансування виборчої кампанії. Як наслідок, значна частина витрат на дочасну агітацію традиційно залишається в тіні.

— Існують значні проблеми із “соціальною рекламою” за кошти платників податків. Етичні “норми” не стали для Кабміну перешкодою у використанні десятків мільйонів гривень із бюджету на популяризації образу, здобутків та імені свого очільника. Відсутня і належна реакція з боку регуляторів.

Дані та методологія

В аналізі були використані дані моніторингу політичної реклами на телебаченні, що охоплюють період з 1 квітня 2018 року по 30 червня 2019 року. Вибірка моніторингу включає 18 національних телеканалів: “1+1”, “2+2”, “24 канал”, “5 канал”, “Канал 112”, “Україна”, “ZIK”, “Еспресо TV”, “ICTV”, “ІНТЕР”, “K1”, “Новий Канал”, “NEWS ONE”, “НТН”, “Прямий”, “СТБ”, “TET”, “UA:Перший”. 

Масив даних моніторингу політичної реклами на телебаченні містить інформацію про телеканал, на якому виходив ролик, дату та час виходу, тривалість ролику, замовника виходу та текстовий опис змісту ролику. 

Також у дослідженні було використано дані про розцінки вартості одиниці ефірного часу для проведення передвиборної агітації на національних телеканалах. Згідно із Законом України “Про вибори народних депутатів України”, ЗМІ зобов’язані оприлюднювати розцінки на політичну рекламу до виборів. Вартість одиниці ефірного часу для політичної реклами не може перевищувати середньоарифметичне значення вартості комерційної реклами на телеканалі за останні три квартали року. Тому, поєднавши дані про розцінки з моніторингом політичної реклами на телебаченні, ми отримали вартість для кожного з виходів роликів, близьку до реального.

Матеріал підготовлено за підтримки Міжнародного фонду "Відродження" в межах проекту "Моніторинг та верифікація витрат партій на політичну рекламу на телебаченні".

Джерело даних моніторингу: власник даних ТВ панелі – ТзОВ "Індустріальний Телевізійний Комітет" (ЄДРПОУ 37553649); оператор ТВ панелі – ТзОВ "АСНільсен Юкрейн" (ЄДРПОУ 23512369); моніторинг – ТзОВ "Комунікаційний Альянс" (ЄДРПОУ 35289945). Дані надано ТзОВ "Квенді Медіа Менеджмент" (ЄДРПОУ 40007153) для ФОП Червонна (ІН 2711914068).

Джерело даних про розцінки на рекламу: оголошення в газеті "Голос України" (випуск №97, від 25 травня). 

Олена Нікуліна, аналітикиня Громадського руху ЧЕСНО